A principios del 2000 el término
CRM (Customer Relationship Management) se encontraba en plena explosión, principalmente en IT y Marketing. Era fundamental contar con un sistema de CRM para registrar las interacciones con los clientes, centralizar sus datos y darle la visión al asesor durante la venta y la post venta. También era necesario integrar el CRM con la plataforma de telefonía del call center (CTI/Discador Predictivo) para una buena atención y minimizar el talking time. El CRM analítico (lo que ofrecían como Campaign) complementaba al CRM operativo, para definir y ejecutar las campañas. Estábamos terminando la etapa de la atención desde
un solo canal o un canal por “producto o tipo de gestión”.
Inicia luego la evolución hacia el canal Web, algunos sólo como medio informativo y los más evolucionados o con arquitecturas más modernas, con formularios electrónicos que luego el back office impactaba manualmente sobre el CRM. Se sumaban complejidades y tareas manuales. Los más avanzados, daban sus pasos en eCommerce, con módulos de CRM integrados al Portal, con plataformas nativas de eCommerce o con desarrollos in house. Era la
época del multi-channel.
En contraste con la situación actual donde ya hablamos de
“Omnicanalidad”, parece que fue hace mucho. Ya estamos viviendo la transformación digital, donde hacemos todo en cualquier momento, lugar, desde cualquier dispositivo, todo lo queremos instantáneo, nos contactamos con las marcas por las redes sociales. Las organizaciones no sólo incorporan capacidades digitales, sino que se redefinen en forma global (personas, procesos, ofertas, roles, etc).
Podríamos decir que estamos en la etapa
CEM: Customer Experience Management. Antes hablábamos de “Customer Centric” o visión 360°. Y ya parecía mucho. Ahora hablamos de Experiencia de Cliente como driver que nadie puede dejar de lado. Ambos suenan parecido, pero no es tan así. Porque antes se consideraban las diferencias o preferencias como mucho a nivel segmentos. Experiencia Única de Cliente implica N experiencias diferentes. ¿Cómo lograrlo? La pregunta previa sería:
¿Cómo conocer al cliente?
La buena noticia es que tenemos mucha más información que antes, el gran desafío es cómo gestionar el volumen, los diversos formatos y múltiples fuentes, la disponibilidad en tiempo real y hacerlos hablar entre sí.
Analytics habilita a lograrlo. Estas capacidades brindan las herramientas y métodos necesarios para vincular, integrar y transformar los datos en conocimiento, pudiendo focalizar el análisis y profundizar cuando sea necesario, y hacer microsegmentaciones. Eso permite tomar decisiones orientadas a la experiencia única de cliente. Y no sólo a nivel estratégico, sino con visión operativa. Toda la empresa con una cultura orientada a los datos. Por eso, analytics ya forma parte del día a día, como soporte a la operación. Integrado o a la par del transaccional. Antes, se conocían los resultados de venta al cierre, entonces las acciones eran reactivas. También se hacía arduo y se perdía tiempo en indagar sobre el detalle que sustentaba esos resultados (con planillas y cruces manuales… batch). Y seguir profundizando el análisis requería más reportes, queries, cruces, etc.
Ahora es posible que el gerente de ventas vea en todo momento indicadores actualizados y a partir de ellos profundice en los detalles que perciba relevantes (hasta el nivel de cliente, transacción, etc). Incluso, integrar los datos del CRM con otras visiones de la compañía. Accionar proactivamente. Cada asesor también puede contar con información proveniente de analytics, para atender al cliente de una manera personalizada, o concretar una venta tomando decisiones basadas en el conocimiento que puede hallar analizando los datos.
Un ejemplo concreto, es la
integración (en ambos sentidos) entre las soluciones de
Qlik Sense (Analytics) y Salesforce (CRM). A través de conectores y APIs (que cumplen estándares de comunicación respecto a seguridad y requisitos de acceso / visualización) es posible desarrollar aplicaciones en Qlik Sense para analizar los datos de Salesforce, e incluso, integrarlos con otras fuentes para conocer el comportamiento del cliente y del negocio, y llegar a realizar las microsegmentaciones.
También es posible implementar el concepto de Embedded Analytics, incorporando en los Tabs de Salesforce dashboards de
Qlik Sense donde un asesor de ventas o el gerente, pueden contar con un tablero central de “inicio de sesión” y luego seleccionar un caso puntual como puede ser una cuenta o una oportunidad de venta, ver el histórico asociado al dato seleccionado y navegar en la información del CRM todo en un mismo Front y en el mismo momento.
Antes la Gestión de las Relaciones con el Cliente (CRM) iniciaba cuando un cliente era un prospecto o potencial, o adquiría su primer producto o servicio. Ahora el concepto de CRM inicia mucho antes, ya que en las redes la organización (directa o indirectamente, voluntaria o involuntariamente) ya está interactuando con el contexto, es decir, con el universo de clientes y no clientes. Pero todos pueden ser “influencers” de nuestra marca.
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Prensario TILA