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27 Febrero, 2023

Consejo de CEO a CEO: No dejes de renovar tu estrategia de análisis de datos

Por Guillermo Blauzwirn

Ya salimos campeones del mundo: Messi es el más grande, Julián, Enzo y Alexis nos dieron el juego que necesitábamos y Dibu atajó los penales que nos sacaron campeones, pero cuando volvemos a casa, a nuestra empresa, vemos que seguimos en el barro. Y surge la pregunta: ¿estás para darle una vuelta de tuerca a tus herramientas analíticas? Porque pareciera que todo el mundo analiza de todo, y en tu caso no le están sacando el jugo que esperabas.

Hablás con la Gente de IT - o con tus analistas - y te responden en un lenguaje extraño, en el que no te sentís cómodo, como que ellos hacen todo bien, en forma profesional, pero a vos eso no te alcanza.

Para graficarlo quisiera que te ubiques como el dueño de una empresa de venta online, (eCommerce), que es fácil de entender, hacen compra y venta de productos, no? Pero vas a ver que no es tan sencilla de gestionar…y que sin un buen BI (Business Analytics) mejor que cambies de rubro.

En un eCommerce hay varios mundos (o sistemas transaccionales) con los que debés convivir: el website propiamente dicho, que puede ser tuyo o de un tercero, que es el mundo de la navegación de los usuarios, el recorrido de los visitantes; el sistema de facturación, que puede ser también el ERP (el sistema contable que lleve inventarios y otras cosas más), y un mundo exterior que gracias a Google podés ver lo que pasa antes de que lleguen a visitarte.. y durante la visita. Pero no podes olvidarte de varios otros submundos, como el marketing online, para difusión, adquisición de clientes, manejo de redes sociales, la logística o Supply Chain (nunca digas Cheinyy), los medios de pago, el pricing, y otros más: todos ellos claves para la gestión, que significa que si no los controlás, sos boleta!

A todos ellos deberíamos verlos en forma integrada, porque están relacionados, son mutuamente determinantes. Con esto quiero destacar que vemos un factor de ellos en forma aislada (lo que sale de una consulta - query – de una base de datos), nos perdemos de entender y gestionar efectivamente ese negocio.

Tal vez sea burdo el ejemplo, pero si sentado en un sillón defino que la regla de pricing de mi eCommerce es el costo de producto más un mark-up multiplicado por un factor y lo uso en forma genérica, global, el fracaso del proyecto está garantizado, o al verlo a los dos meses nos sentimos torpes, frustrados: que el producto no lo encuentro en Google por no haber pagado bien la publicidad, que no alimenté el website con Info relevante y me bajan en la búsqueda orgánica, que por estar alto en precio ingresan a mi website, que no definí precios diferenciales entre tipos de productos según la relevancia como core de mi negocio. Que entonces es mandatorio establecer y llevar adelante una estrategia diferenciada por tipo de producto, por posicionamiento en Google, por tipo de tarjeta de afinidad, por proveedor, por competidor en el nicho, por nivel de stock del producto, por campaña y más en fechas claves, por niveles de conversión en el website. Wow! ¿Cómo lo hago? ¿Y cómo me ayuda una herramienta a hacerlo en foma efectiva, y a diario?

Para eso te comparto algunos tips:

a) Debés contar con un repositorio analítico que te permita ver el negocio en su completitud con todas las variables jugando entre sí. Que sea potente y accesible, que lo sientas tuyo (aunque no sepas mucho, pero que te sirva para tener todas las respuestas que hacés)

b) Debés poder ver toda la Info en forma segmentada, porque con los promedios (o los que KPIs que te vendieron) no hacés nada, el chiste es que "se ahogan los petisos"

c) A esos segmentos (poblaciones) debés poder compararlos y plantear escenarios de trabajo.

d) Podés ver evoluciones en el tiempo y hacer proyecciones con poblaciones comparables (rendimiento de una campaña en días pico, análisis por línea de producto o por competidor target). Aquí es donde debés encontrar las perlitas, las ideas que te parece que van a funcionar.

e) Debés poder ver rankings según diversos atributos.

f) Debés contar con alarmas que te canten hechos o efectos no deseados (como una auditoría on line), y más sofisticado: automatizar tu reacción a esa alarma.

g) Deberías poder desnudar el proceso de navegación y de compra para ver dónde y por qué se te cae "la venta".

h) Separar el análisis de la operación con plataforma propia y de terceros (Mercado Libre y/o marketplaces), donde los clientes son de ellos, no tuyos y debés entender el impacto en tu sustentabilidad.

i) Fundamentalmente, debés contar con un Waterfall de márgenes y la consiguiente rentabilidad, utilizando tus criterios de prorrateo de costos en los múltiples componentes de la operación. Si no es un waterfall lo que quieras pero por línea de producto, ver los márgenes y el impacto de los costos fijos, porque así estás preparado para las malas noticias.

Si no contás con esta Info disponible que vos puedas ver y entender (vos, no sólo el proveedor de marketing digital o tu analista), seguramente no podrás torcer el rumbo de tu proyecto, porque los costos y los abonos "siempre suben" y debés anticiparte a esas movidas, porque la batalla de precios on-line es mortal, porque en resumen si no lo hacés seguirás poniendo plata sin saber por qué.

Esto se trata de un constante replanteo de tu negocio, por componente de costo, por producto, por día de semana, por evento significativo, etc uno a uno, donde seguramente deberás bajar a la operación y no limitarte a la estrategia, donde deberás mostrar a los tuyos y a vos mismo que se están manejando y controlando las múltiples variables del negocio, y todo esto antes de que un robot lo haga solo y no sepas donde estás parado.

Si te interesó este artículo y estás abierto a compartirnos qué indicadores usás y cómo los controlás, nosotros podríamos proponerte otros adicionales basados en nuestra experiencia y que puedan ser objeto de implementación para que tus números mejoren y tu negocio avance.